主頁 > 品牌營銷策劃外包公司 >

在營銷環境不斷變化升級的過程中，各品牌都面臨著技術、經濟、環境及合規的沖擊與挑戰，同時也時刻準備著迎接新的品牌機會。

毫無疑問的是，笑到最后的，仍然是那些保有戰略定力、堅持長期主義、解決本質問題的品牌?？茽柲峄陂L期的行業觀察與專項研究，從品牌、產品、用戶、場域四個方面，總結出了2022年中國市場營銷的八大核心趨勢。

在中國，長期以來，只有少部分認可品牌傳播影響力的企業采取“品效合一”——追求一次營銷同時達到傳播和轉化雙重效果——的策略；大部分企業更傾向于“品效分離”，即通過短線思維來評估每次營銷活動所產生的立竿見影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼。

老牌運動服飾企業阿迪達斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一員。

據阿迪達斯近日公布的2022年第三季度業績數據，集團銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業利潤率更縮水至8.8%，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元。報告期內，阿迪達斯中國業務再次錄得雙位數下滑，已連續三次失守中國市場。

在接受德國《商報》采訪時，即將于2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。

事實上，阿迪達斯犯下的錯誤還遠不止于此，其曾多次公開反思自身陷入“短期主義”營銷思維，具體包括：

過度關注短期轉化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）、電商廣告等，對難以直接衡量短期轉化ROI的品牌建設及投放關注過少，導致難以在消費者的心智和情感層面，維持、加深與品牌的連接。

偏信末次點擊（Last click attribution）營銷歸因模型，忽略了消費者在此次點擊前所經歷的長期心智培養以及所帶來的影響，導致對品牌投放的結構性偏頗。

過分重視效果投放對轉化的提升作用，輕視產品體系對品牌競爭力的長期支持作用，甚至過度使用價格手段提升短期轉化效果。

重視長期品牌建設絕不僅僅是匹配投入。

在數字時代，生動而有立體感的品牌故事，不僅是鏈接品牌與消費者的核心載體，更有潛力通過長期沉淀轉化為品牌心智資產。從品牌故事出發的品牌心智建設，往往具備更強的說服力去鏈接更多用戶。

在此之上，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業合作、創意工具等都在不斷喚醒和強化用戶的品牌認知。

以乳業新銳企業“認養一頭牛”的實踐來看，其高速成長的背后是生動而有立體感的完整品牌敘事鏈。

不同于傳統企業試圖用“企業語言”凸顯品牌在營養、功能、品質上的量化指標，認養一頭牛另辟蹊徑，采用擬人化手法，將品牌故事與目標消費群體的日常語境結合，通過“用戶語言”表達出自身產品的競爭力，并與用戶產生情感鏈接。

此外，認養一頭牛圍繞年輕消費群體，通過一系列生動化的營銷要素，打造品牌故事劇本，從而助力品牌故事及背后價值點的傳播。

例如，推出虛擬形象IP小奶牛“一頭”及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品；積極與不同領域的眾多網紅品牌（如喜茶）展開內容共創，從而突破圈層壁壘，獲得更多曝光度和知名度，使營銷價值最大化；與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片，以極具創意的內容傳遞品牌理念和產品功能利益點……

一些企業通過塑造可信賴的科技品牌形象，輔以端到端的科技感門店陳列和設計風格，以及富含科技感的營銷賣點，快速樹立起精準而垂直的品牌定位。在此基礎上，以重點目標市場為突破口，加速產品出圈與市場拓展。

以戴森為例。在家電行業中，消費者對于戴森的“科技感”標簽感知最強，戴森則主要通過以下“三要素”強化自身的科技感定位：

反復強調企業的“極客”屬性，將自己定位為“科技公司”。公司核心理念是“設計生產用科技簡化人們生活的產品”，并經常在公開場合強調“科技簡化生活”的理念。

設計風格追求金屬質感和工業風，引領科技審美趨勢，并在方方面面貫徹這種設計風格。例如，廣告風格以精簡、高冷的氣質為主，輔以較少的文字與大尺寸產品形象，簡單明了地展現出產品的科技性能和優勢；門店以黑色為主，營造頗具未來感的極簡科技風。

營銷中突出企業在氣流方面的科研能力與專利成果。通過反復的氣流技術宣貫，加強消費者對品牌專業性的認知，同時在各個專業或技術科普平臺開設官方賬號，解答產品“黑科技”背后的技術原理，與高價值用戶進行深度溝通。

通過多觸點的用戶互動和活動，強化企業護城河及專業壁壘，不斷鞏固與強調品牌的專業屬性，縱向拓展品牌力，并最終在專業領域牢牢占據用戶心智。與此同時，針對公域各個平臺，采取多維度發力的廣泛種草，橫向拓展品牌傳播廣度，最終形成“橫縱結合”的品牌網狀競爭力。

以主打敏感肌修護的護膚品牌薇諾娜為例，通過在專業細分領域的“飽和攻擊”疊加廣域渠道的充分種草，實現了長時間的高速增長，頭部產品已在相應品類中成功出圈，并在品牌成立10年后，成為2020年天貓雙11美妝品牌榜單上唯一上榜國貨品牌。

電商、朋友圈、短視頻平臺等承載內容的形式和引爆的玩法千差萬別，如何確保品牌的營銷內容在不同展現形式下傳遞出統一的體驗，并符合相應社交平臺上用戶的使用習慣，成為了各大品牌工作的核心課題。

為此，品牌方開始把目光投向一些互動性更強，品牌控制范圍更廣的觸點交互形勢。在拓展升級當前千人千面能力的同時，也引入了游戲化內容營銷的形式，確保消費者在各個端都能有統一、優質的體驗。

在此方面的優秀案例是耐克線上門店千人千面能力的進化。從2018年開始，耐克將自己的App和天貓旗艦店進行了多次千人千面迭代，從基于電商能力實現的門店首頁定制化推薦，到基于消費者產品瀏覽行為的全域個性化推薦，耐克線上門店的效率和消費者停留時長都有了較大提升。而這一基礎能力的培養，使得耐克可以在推廣自身游戲化的會員進階計劃時更加有的放矢。

耐克游戲化的會員體系通過可自定義的人格化虛擬形象和趣味互動體驗，與不同圈層的消費者建立了深度互動和情感連接；通過線下運動比拼等線上線下聯動的功能，在鼓勵消費者運動的同時重新定義了線上線下互動的邊界。

當成功吸引用戶在門店停留更長時間、形成多樣互動后，對應的交易和線上交互也在科技化門店中實現了整合，從而幫助用戶簡化決策，輕松下單。

在提升門店展陳方面，戴森是行業中的佼佼者。與傳統電器賣場和專賣店通過簡單的展臺對電器進行出樣，再結合門店導購講解的銷售模式不同，戴森通常將其門店劃分為技術科普區、導購講解區、產品展示區和互動體驗區。

消費者在各區域內通過各種互動元素（屏幕、道具等）所進行的交互行為，均能得到有效的分析和利用，并準確地反饋到內容、營銷甚至研發的過程中。

在利用科技配置推動門店體系向新零售轉型方面，國內運動品牌安踏做出了表率。

利用數字化工具結合高質量內容，安踏有效提升了門店中引導消費者“逛-看-試-結”的數字化體驗，同時借助手機定位等方式，確保門店流量不外泄，以云貨架及收銀臺等方式引導用戶與品牌方進行更多的深度溝通。

趨勢七：AR/VR沉浸式鏈接，全新內容體驗

一直以來，線下門店仍然處于不可替代的地位，其中的核心原因是線下門店為消費者提供了能夠身臨其境體驗產品和服務的場景功能。

使用增強現實技術不僅能幫助用戶在3D環境下體驗產品，同時讓消費者對產品的尺寸、調性、顏色及風格等有更強烈、更直觀的認知。這一技術也成功拓展了門店的經營范圍，對于門店沒有出樣的品類，品牌依然可以通過AR/VR讓用戶進行一定程度的體驗，從而促成交易。

內容營銷的先行者們正在積極探索著這個聽起來比較玄乎的領域。一方面，元宇宙的火爆，承載了廣告行業對這一新興內容和社交載體帶來增長的渴望；另一方面，品牌方希望借助區塊鏈等技術對“關系”模型的進一步支持，實現企業和消費者更加直接的互動。

在這個大背景下，品牌方開始思考如何跟上這趟趨勢快車，并通過“帶出來”和“走進去”兩種方式進行了探索——將基于元宇宙的營銷元素進行營銷傳播，并借此實現用戶點擊引流，或將部分產品及服務放入元宇宙平臺進行銷售或執行。

前者主要的案例停留在虛擬形象代言人、NFT數字盲盒等互動方式，并仍然依賴于傳統的媒體矩陣進行傳播。而后者則是在元宇宙平臺內開設自己的虛擬門店或提供虛擬服務，聯合企業現有的技術能力，在元宇宙里完成端到端的鏈路閉環。

傳統企業中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前開設了第一家元宇宙銀行網點，并在元宇宙中提供跨境支付、外匯兌換和金融資產管理等服務。新銳品牌如奈雪的茶，則打造了自己的元宇宙奈雪樂園，將游戲尋寶等營銷活動與自己的虛擬代言人和NFT代幣結合在一起，實現元宇宙場內的消費者閉環交互。

總結前述八大趨勢，科爾尼發現無論嘗試哪些新興的營銷方法，企業始終需要專注于生產出優秀的內容。

品牌故事的重構、跨平臺的內容承載形式、元宇宙的興起等營銷趨勢，無一不對企業生產優質和統一協調的內容提出了更高要求。

運動生活品牌Keep在這方面一直被認為是行業的標桿案例。在官方平臺協助下，企業通過一定程度的內容生產結合自身平臺開放后豐富的社區內容，同時引入大批正版內容，打造了一套全面的內容體系，讓不同進階程度、不同目的的健身人群在平臺上都可以找到適合自己的內容。這一內容體系也支持向其他平臺和形式進行輸出和復制。

無論營銷的承載形式和消費者本身口味如何變化，在這個“慢下來”的時代，各大企業紛紛開始深度思考，重拾品牌建設的長期主義，精雕細琢自己的品牌故事，將產品功能和賣點說透，提供高質量的內容以更好地與消費者有效溝通。

關鍵詞：2022品牌網絡營銷,品牌網絡營銷
發布時間：2022-11-02
來源：壹站傳媒
責任編輯：王舒莉